[cafe] 개인카페 비즈니스 진단

0. 프로젝트 개요

1. 비즈니스 상황

카페 현황

• 운영 : 1인 개인 카페, 1년 반 정도 영업 중, 홀 매출 위주 운영

• 상권 : 골목상권에 위치, 좋은 상권과 입지는 x, 주변 상권 손님이 대부분

• 매출 정보 : 영업일, 월마다 변동이 심함 (사장님의 인건비 고려하면 현상 유지 수준 - 1인 운영 기준)

• 메뉴 : 에스프레소 메뉴 다각화. 아메리카노 3,500원 선으로 합리적인 가격대 (중저가x 프리미엄x), 디저트 메뉴는 메인은 아님.

• 고객 : 평일 단골고객(테이크아웃), 주말 1회성 고객(홀)으로 형성되어 있음. 따로 마케팅 비용을 사용하지 않음.

데이터 수집

• POS 데이터와 결제 데이터를 바탕으로 가공하여 사용

• 오프라인의 사용자 식별 기준은 마스킹된 카드번호를 이용

2. 문제 정의

• 카페 매출은 개업 이후 지속적으로 성장하고 있다. 다만 월별 변동성이 크고, 유의미한 Growth Driver가 없어 인력 고용, 마케팅비 지출, 배달 입점등 매출을 올리기 위한 공격적인 비즈니스 전략이 필요하다.

• 특히 가장 최근인 지난 5월 매출이 작년 및 지난달 대비 유의미하게 하락했다. (각각 -13%,-23%)

• 현재 카페의 매출과 관련된 세부 지표를 설정하여 확인하고, 해당 문제의 원인을 정확하게 진단해보고자 한다.

3. 지표 설정

Metric Hierarchy : 비즈니스의 핵심지표를 세부지표로 breakdown하여 상세한 인사이트를 확인할 수 있도록 구성했다.

• 월 매출액 지표를 고객 수 * 월 객단가로 나누고 세부항목에 대한 Input, Output Metric을 정의했다.

• 오프라인 비즈니스에서 회전율은 굉장히 중요하다. 따라서 고객을 홀, 테이크아웃, 배달로 구분해보는 것도 유의미할 것이라고 생각한다.

• 다만, 해당 케이스에서는 배달을 진행하고 있지 않은 점, 홀 매장이 100% 만석인 경우가 거의 없는 점을 고려해서 신규/재방문 고객 관점까지만 breakdown해서 살펴보아도 충분할 것으로 판단했다.

4. 현 상태 파악 및 평가

4-1. 고객 세그먼트 분석

성장 현황 분석 : 어떤 고객 세그먼트가 매출에 가장 크게 기여하고 중요한가?

• 올해부터 신규매출이 꾸준히 감소해왔다.

• 5월 매출의 경우 작년, 올해를 대비해볼 경우 지속 매출 또한 1/2로 감소한 것을 볼 수 있다.

• 신규매출이 다른 매출 대비 차지하는 비중이 가장 큰 점을 고려하면, 신규매출의 감소는 장기적인 지표하락에도 영향을 줄 수 있으므로 가장 경계해야한다.

• 고객 Segment별로의 객단가와 고객 수 변화를 보았을 때, 전반적으로 최근들어 객단가가 하향 추세를 보이고 있다.

• 특히 지속 고객의 경우, 그 수는 적지만 객단가가 다른 고객군 대비 2배 이상으로 높은 편이었으나, 전체 평균으로 수렴하고 있다. 이는, 카페 전반적으로 고객 수도 줄고 있지만, 객단가 마저도 줄고 있다는 것을 의미한다.

전환율 분석 : 고객 세그먼트의 월별 전환율은 어떻게 되는가?

• 재방문 분석을 하기에, 분석에 활용한 고객식별자가 불완전하다는 점을 감안하더라도, 전반적으로 해당 카페의 이탈율은 90%에 가까워 기존 고객의 리텐션 관리가 필요하다는 것을 확인할 수 있다.

• 다행인 점은 올해들어 유지율이 근소하게 회복되고 있다는 점이다.

4-2. 메뉴 분석

ABC분석 : 매출을 견인하는 상품은 무엇인가?

• 압도적으로 아메리카노의 매출비중이 높으나, 1회 방문고객은 코클슈페너의 구매 비중이 높다.

• 반면, 재방문고객은 아메리카노, 바닐라라떼, 콜드브루, 돌체라떼등 일반 카페에서 판매하는 커피메뉴의 구매 비중이 높다.

• 본 카페에서 차별화로 강조하고 있는 에스프레소 메뉴는 매출 기준으로 분류했을 때 B,C상품에 해당하고 있다. 즉, 매출을 견인하고 있는 상품이진 않은 것.

장바구니 분석 : 어떤 메뉴간의 조합이 인기있는가?

• 아메리카노와 디저트 조합이 지지도가 가장 높은 편이다.

• 시그니처 음료메뉴인 코클슈페너와 크로플 조합은 향상도, 지지도가 높은 축에 속한다.

• 첫방문과 재방문을 나눠서 보았을 때는, 재방문자의 경우 디저트보다는 아메리카노+콜드브루 아메리카노+바닐라 라떼와 같이 음료간의 조합이 지지도가 높았다.

PPM 분석 : 메뉴 중 가장 성장률이 높은 것은 무엇인가?

• 아메리카노는 매출액에서 차지하는 비중은 높으나, 성장율은 높지 않다.

• 아이스티, 콘파냐, 레몬티는 성장율이 높으나, 매출액에 자체가 크지 않다.

• 다만 아이스티가 신메뉴인점을 고려할 때, 지속적인 신메뉴 출시는 정체되어있는 제품매출에 도움이 될 수 있다. 매출 구성비가 8~9%가 될 수 있도록 크로플, 코클슈페너와 같은 시그니쳐 메뉴를 목표로한 개발이 필요하다.

4-3. 객단가 분석

월/시간대별 객단가 현황

• 점심(12~14시), 저녁(19~21시) 방문 손님들의 객단가가 높다.

• 오픈, 마감타임의 객단가나 결제 수가 현저히 낮으며, 미들타임은 피크타임 대비 객단가가 낮은 편이다.

피크시간대 주문 수량 : 단체주문이 많은 시간대는?

• 일반적으로 피크시간(점심, 저녁)에 단체 주문이 많다. 다만, 해당 매장의 중위값은 2, IQR-3 3으로 단체주문의 비중이 크지 않다.

• 특히 매출이 크게 떨어진 23년 5월을 기준으로 보면, 단체주문은 거의 없는 편이다.

단체주문 : 단체주문은 몇 건 정도이며, 어떤 상품이 가장 인기가 많나?

• 음료와 간단한 다과로 휘낭시에 주문양이 많은 편이다.

• 음료 8개 이상의 단체 주문은 절대적인 건수로는 적은 편이지만, 객단가의 중위값은 36,000원으로 높다.

5. 결론 및 제안

• 주요 지표 모니터링 시트 제작
• Looker Studio를 활용하여, 사장님도 한 눈에 보고 이해할 수 있도록 시각화 방안 지원 예정

• 신규 방문자 유입을 위한 Action Plan
• 최근의 매출부진이 신규 방문자의 유입 저조로 인한 점을 고려할 때, 신규 방문자를 데려올 수 있는 마케팅 방안에 대한 고려가 필요하다.
• Metric Heirarchy에서 신규 방문 경로에 대한 세부적인 지표를 breakdown하여 모니터링할 필요가 있다. (ex. SNS 반응도, 체험단 진행 횟수 등)